宝博体育Byredo推高级珠宝“人群品牌”的新叙事

　　虽然香水是Byredo的一张名片，但Ben Gorham在十七年前创办品牌时，绝不仅仅是为了香水。

　　近些年，从皮具、墨镜到服饰、家居，再到近期推出高级珠宝系列，Byredo不断探索着跨领域品类，打破人们对于品牌的既定认知，走出了一条非传统美妆商业的品牌发展路径。

　　据外媒报道，11月30日，Byredo推出了高级珠宝系列产品Virasaat。这一系列将作为品牌的永久产品类别，从18k金和纯银首饰开始。

　　Virasaat在印度语中是“继承”的意思，旨在向Byredo创始人Ben Gorham的印度血统致敬。Ben Gorham出生于瑞典斯德哥尔摩，母亲是印度人，父亲是加拿大人。同时，Virasaat也象征着Ben Gorham对Byredo高级珠宝系列产品的希冀。

　　“Byredo的目标是创造真正经得起时间考验的产品，相比具有流动性的香水和化妆品，珠宝更加具有传承价值。”Ben Gorham谈到，“当我想到珠宝时，更多的是想到我与它的关系、记忆以及我与这些作品的文化联系。我的母亲、祖母（她们的文化背景）都来自印度，在印度，珠宝是代代相传的东西。”

　　同时，Virasaat本身也象征着Byredo对于这一珠宝系列工艺的诠释。据CHAOMEDIA称，Virasaat系列融合了现代工艺和传统文化，由意大利工艺大师运用18克拉黄金金和纯银制成项链、手链、戒指和耳环，将对永恒之美的渴望与民族文化的根源结合在一起。

　　该系列从350美元（约合人民币2500元）的银戒指到27000美元（约合人民币19.3万元）的金项链不等。11月30日，Virasaat系列在Byredo位于巴黎圣奥诺雷街（Rue Saint-Honoré）的精品店独家首发。随后，旗舰产品将于明年1月25日全面上市。

　　“人们购买高级珠宝和礼品珠宝时，有时是因为价格，但真正促成购买的想法，还是你会拥有它很长一段时间。我在设计Virasaat系列时就考虑到了这一点。”Ben Gorham谈到。

　　他表示，Virasaat系列的设计过程相当漫长，因为他和团队不仅是在设计产品，更试图去定义一些真正永恒的东西。“在该系列的工程设计过程中，我们进行了反复试验。这种方式可能过分追求完美，也需要时间。简而言之，我们完成了珠宝的第一次迭代，如今是让人们看到它的好时机。”

　　2020年1月，Byredo与珠宝设计师Charlotte Chesnais合作，在巴黎高定时装周上推出胶囊高级珠宝系列Value Chain。Ben Gorham坦言，通过这次合作学到了很多东西，“帮助我开启了对金属和珍贵材料的认识。”

　　事实上，Byredo已经越来越像一个带有时尚属性的生活方式品牌。在Byredo官网中「Byproduct 」分类下，Byredo展示了其跨领域的一系列作品，包括服饰、包袋、皮具、墨镜等时尚品类以及茶具、家具、饰品等家居类产品。

　　从发展轨迹来看，从香氛领域延伸至时尚、家居领域，乃至推出售价近20万人民币的高级珠宝，Byredo似乎在走一种非传统商业框架的路径。

　　但研究品牌不断跨领域背后的逻辑，其实，Byredo自有一套品牌完整性和一致性的产品叙事方式。

　　“多年来，我一直对记忆着迷。”Ben Gorham曾谈到，这是他一直以来创作方式的重要组成部分。

　　“Byredo”灵感来自莎士比亚书中的一个短语“by redolence”的缩写，意为“芳香”，形容词形式则有“联想”之意。初创品牌时，Ben Gorham就将气味视为对重要记忆的情感体现，造就了Byredo香氛产品独有的故事感。

　　而在此次高级珠宝系列的设计中，“记忆”也是Ben Gorham重要的灵感来源。除了上文中提到在印度其母亲、祖母对珠宝传承的记忆对这一系列创作理念的影响，在珠宝外形的设计上，90年代对他造成很大文化影响的嘻哈音乐，也是灵感组合的一个重要记忆。“今天，嘻哈音乐仍然对珠宝有着难以置信的魅力。”

　　品牌，就像创始人对世界的一种回应。特别是像Byredo这样强风格的品牌，创始人、主理人的经历、背景、知识结构和价值观等，更是决定了品牌的基因与外化表现形式。

　　不论是香氛，还是跨界到家居、珠宝领域，对“记忆”的追溯，以及通过这种追溯来与消费者产生连接和共鸣，始终贯穿着Byredo的品牌发展主线。

　　上周，BeautyNEXT发布的报道《美妆品牌如何“lululemon”？》中提到一个观点，做人群品牌，而非大众品牌。

　　以中国的美妆市场环境为例，未来，很难再有一击即倒的庞大消费者，人群、渠道和流量的细分，让美妆品牌不可能再实现宝洁品牌模式的大渗透。如果说以前的消费者，就是东北曾经的狍子和鱼，品牌拿着简陋的棒子和瓢，就能实现规模命中；那么，现在的消费者，则像在空中飞舞的蚊虫，东一群西一堆，且移动速度极快，再用烧钱砸流量的做法，无异于拿着大炮打蚊子。

　　事实上，Byredo一直在做的，都是精准服务于那部分会与品牌互相吸引的人群。

　　“我们设定了自己的节奏类型。当你的业务有很大一部分是通过直营渠道进行的，并且已经花了很多年与许多人建立了联系，有了品牌自己的‘社区’时，你可以在你想要的时间，以你想要的方式，推出任何产品。”Ben Gorham曾这样谈到。

　　可见，以服务人群的消费需求、生活场景宝博体育、文化偏好等为锚点，Byredo的跨界都有迹可循，而非品牌一场为了寻求更大规模发展而空穴来风的自嗨。

　　这种“极致”，一方面是Ben Gorham一直在追求的一种“完美”产品的状态。不论是香氛还是皮具等品类，他不止一次公开表示过“自己有一种对完美的痴迷”，“将气味的抽象概念运用到其他产品中——我也想要同样的完美”。

　　自去年Byredo被西班牙美妆时尚集团Puig收购后，Ben Gorham开始更多以“首席创意官”的身份，着重于品类架构拓展与产品工艺升级等。

　　比如此次高级珠宝系列，仅仅是一个链接某款首饰不同部位的“链”，Ben Gorham也会一直思考和试验它们是否可以自己立起来，是否有可能移除组件等等。再比如Byredo近期与瑞典品牌REBOCO推出的联名羽绒外套，在兼具设计感的同时，探索了运用100%再生羽绒。

　　这种“极致”的另一方面，则是Byredo的跨界通常带着颠覆“品类”的思考。

　　Ben Gorham谈到，“我们参与的所有合作，主题一直是需要双赢，双方都能从中获得学习新事物或新方法的经验。”在这种思维指导下，即便是跨界从未涉足的全新领域，Byredo也不是以一个“下位者”的姿态，而会融合自身的优势与合作方的优势，对品类进行改造甚至颠覆。

　　以彩妆为例。Ben Gorham用了两年多的时间去策划Byredo的彩妆线年，推出了与创意艺术家、前卫化妆师Isamaya Ffrench合作的彩妆线产品。Ben Gorham看好主观的、自由的彩妆概念，与Isamaya Ffrench合作后，两人都将产品的设计方向瞄向了“颠覆传统”。

　　Byredo彩妆产品均采用了金银撞色的弯曲金属包装设计，打破了彩妆产品的常规设计。同时，还开发了“多功能彩妆笔”，易于使用的同时，不局限于使用部位，以不同色彩呈现出清透、水润、哑光、柔光多种妆感。当时产品一上市，即便是在全球疫情紧张的8月，依然迅速售空。

　　最后，对Ben Gorham本人和品牌in-house团队而言，好奇心和文化探索一直在继续。

　　“我一直在学习下一章，这本身就是一门艺术。自品牌创立以来，好奇心和文化探索一直在继续，我觉得这太不可思议了——团队的每个人都致力于这种进化的理念。即使作为一个品牌，我们已经看到了成功，我很开心这种文化仍然存在于公司内部。”Ben Gorham谈到。

　　正是这种内部文化，成为了Byredo不断探索的驱动力。比如除了产品和门店场景打造外，一直以来，Byredo品牌的视觉美学也是其形成自身差异化强风格的重要推力。也是这种视觉能力，让其拥有跨界时尚的通行货币。

　　Ben Gorham曾表示，“我一直有幸与那些相信品牌能够重新定义奢侈品和美妆文化的人一起工作。”

　　2022年，西班牙美妆时尚集团Puig以超10亿欧元的价格“挤掉”欧莱雅，拿下了Byredo品牌的多数股权，该品牌原大股东英国基金Manzanita Capital则继续持有少数股份。

　　谈到此次收购，Ben Gorham认为，Puig展示了一种具有竞争力和颠覆性的业务方式——这与Byredo的文化产生了真正的共鸣。

　　诚如所言，相比聚焦美妆领域的欧莱雅，Puig的跨品类时尚属性是与Byredo更为契合的。

　　而近年来，Puig在中国市场的发展，也一度进入了“快车道”。Puig集团公开财报显示，2021年中国区的业绩大涨212%，2022年中国区业绩增长36%。根据集团的预测，到2025年，中国市场将占其全球销售额的25%，实现约87亿元的销售目标。

　　这其中，已经在中国市场有一定积累的Byredo，无疑将是Puig重点发力的品牌之一。

　　2019年11月，Byredo在上海开出中国内地市场的第一家精品店。根据Byredo在社交媒体的信息，目前，品牌在中国内地市场已经布局了13店，分别位于上海、北京、杭州、深圳、南京、成都、无锡等一二线城市。

　　BeautyNEXT通过购物中心人士了解到，2021年，Byredo在中国内地业绩增幅超190%；2022年，Byredo在国内某TOP5的购物中心店内月均业绩约达150万元。“Byredo对于高净值客群来说，是具有一定声量的。”该人士谈到。

　　“目前，Byredo还是以香氛产品为主要销售来源。近两年，特别是从2023年开始，香氛与高端美妆市场正在发生变化，Byredo在中国市场还是面临一定挑战的。”上述人士分析。

　　近年，欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团不断将香氛品牌引入中国市场，与此同时，欧美小众香氛品牌也借中高端商场落地中国市场。当前，欧莱雅旗下Aesop伊索在中国内地已经布局5家门店，其中4家门店均在上海，1家门店位于深圳。12月1日，雅诗兰黛集团旗下高端香氛品牌LE LABO深圳万象天地店开业，这是LE LABO的华南首店，也是中国内地市场的第三家店。此外，诸如Creed、Dyptique等也开始占领商场的黄金铺位。

　　全球经济下行期，不论是奢侈品还是高端美妆，都不得不面对增速放缓的现实。而随着消费观念的进步，中国消费者的消费需求，除了对产品本身，正呈现出对场景体验、品牌服务、情绪价值、文化认同等复合型需求的趋势。

　　对于Byredo来说，一方面有来自竞品增多的压力，另一方面也有与中国消费者进行在地化沟通的考验。对于擅长品牌故事打造与视觉美学、文化挖掘的Byredo来说，将中国文化融入到产品语言或者营销行为中，才能与中国消费者产生更强烈与紧密的链接。