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转型中的上海家化继续寻找“美妆宝博体育独角兽”

  从2021年开始推出的新锐品牌孵化加速器,已联合天猫连续举办了两届,来挖掘已有一定基础的品牌和上下游公司。

  根据过往参赛要求,报名品牌的成立时间必须不超过7年,近两年平均年销售额要超过100万元,品牌团队成员大于10人。而本次擂台赛并未公布明确的准入门槛,还增加了美妆供应链下游(营销服务、运营服务、直播运营、出海业务等)的报名赛道。

  虽然已经连续举办了两届新锐品牌孵化擂台赛,但目前公开信息中明确获得上海家化投资的品牌只有第一届比赛中脱颖而出的香氛品牌节气盒子。

  2022年8月,上海家化股权投资节气盒子,具体金额未披露,当前持股比例15%。节气盒子成立于2017年,品牌理念围绕中国独有的“节气”概念。节气盒子最初是面向B端企业用户提供产品,2020年才开始推出面向大众市场的零售产品。

  定价上,节气盒子主打一百元左右的低端价位带。而且,该品牌起初以低价作为社交媒体传播上的核心卖点,比如其抖音发布的作品话术有“只需要两位数就能买到的高级星级酒店香”。近期,节气盒子开始围绕东方文化做品牌内容,但效果尚不明显。

  香氛市场确实是近三年美妆赛道中的热门类目。“情绪消费”带来的溢价能力,肉眼可见的增长趋势,尚不激烈的市场竞争带动了不少新锐品牌的出头。

  仅近半年,本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS、观夏To Summer接连获得欧莱雅集团的少数股权投资。

  对于欧莱雅这样的大型美妆集团而言,这不失为一桩合算的生意,可以通过小筹码锁定部分份额长期观察小品牌的价值潜力。而对于Aesop这样年销售额超过30亿的成熟品牌,欧莱雅则会直接进行并购,省去前期培育的精力和时间。

  上海家化对于节气盒子的少数股权投资显然也是相似的思路。但节气盒子目前在香氛市场的前景并不十分明朗,无论是品牌知名度还是电商渠道的销量都较为平淡。

  与节气盒子同样定位大众价格带的新锐香水品牌三兔在连获两轮融资后选择了暂停运营。三兔品牌创始人谷争曾告诉界面时尚,她觉得中国香水市场的渗透率在不断加深,但香水使用频次仍然没有增加。对于定位大众价格的品牌而言,市场教育成本高且漫长,有限的利润空间要支撑长期发展较为困难宝博体育

  上海家化显然希望能投资出下一个“明日之星”为业绩带来增量,但在集团自身也处于转型关键节点的期间,它能给到孵化器中的新品牌多少扶持资源和自由度也是一个问题。

  上海家化已经不能游刃有余地靠此前积累的丰厚家底来旁观美妆市场的竞争了。2023年第三季度,上海家化总营收正式被“后生”珀莱雅反超,从本土美妆企业营收规模常年第一的宝座跌落。

  在过去五年新国货美妆品牌风起云涌的时期内,上海家化的营收已停滞不前。其2022年净利润为4.72亿元,接近十年前腰斩的数额。而2019年,其市值已经接连被和丸美超过。

  管理层频繁变动是上海家化面对市场变化无法迅速转身的原因之一。2013年迄今的十年间,上海家化董事长换位了三次。作为集团掌舵人的董事长接连更替,可想而知企业的战略规划和发展路径很难确保连贯性和执行力。

  2023年三季报业绩说明会上,上海家化表示其国内业务的组织机构将从职能化转为事业部架构。这一变革意在简化内部沟通流程,加强对市场的反应速度,同时建立赛马机制,调动企业内部的积极性。

  与此同时,上海家化还将对抖音平台、达人合作等线上渠道营销加码投入,挽回在线上落后的颓势。上海家化曾在2022年半年度报告中表示,超级头部主播缺失成为影响该公司护肤品营收的因素之一。

  更擅长线上玩法的新锐品牌和供应链团队或许反而能给上海家化带来一定的启发和助力,但习惯站在高位的老牌企业能否听得进去又是另外一回事了。