「令人失望」的宝博体育欧莱雅中国集体纠偏的美妆巨头

　　市场调研公司伯恩斯坦公司最新数据显示，今年一月中国在线月份公布的不及预期的最新财报表现形成鲜明对比。

　　这份报告指出，国内消费者对化妆品的热情也许正在恢复。数据显示，由于兰蔻等品牌线上业绩的推动，欧莱雅一月份的销售额增长了 56%。路威酩轩集团（LVMH）的美容部门则增长了 47%，资生堂增长了 36%，雅诗兰黛增长了 19%。

　　虽然增长的一部分要归功于假日季促销，但伯恩斯坦认为，只要剔除了表现低迷但份额巨大的线下免税市场，可以发现中国消费者对美妆产品的兴趣正在逐渐复苏。

　　电商一度是疫情期间外资香化集团在中国增长的引擎，2020年欧莱雅国内线%，直接拉动了集团北亚营收增长。

　　上周，欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在分析师会议上表示，尽管中国市场2023年表现“令人失望”，但一月份的销售成绩非常乐观。去年欧莱雅中国销售增长5.4%，略低于2022年的5.5%

　　去年，北亚再次成为欧莱雅“拖后腿”的存在，这家全球*的化妆品集团在其他地区市场都实现了正增长，唯有北亚营收下跌了5.8%宝博体育。在2022财年，欧莱雅北亚区销售额仅增长6.6%，远低于集团整体10.9%的增速。

　　对于北亚市场疲软的业绩，欧莱雅再次归结到国内代购政策调整之后，恢复不及预期的亚洲旅游零售业务，这部分业务通常由税率更高的贵价香水和化妆产品构成，中国消费者外出旅行和代购产生的消费则是主要来源。

　　限制代购的电商法尚未完全落地的2019年，前三季度欧莱雅北亚市场增速接近30%，是所有地区中发展最为迅猛的。

　　去年9月，欧莱雅集团大幅调整针对中国市场的人员设置，新任命中国首席执行官Vincent Boinay，此前他正是负责旅游零售业务。

　　广义的旅游零售市场主要面向出国旅行的消费者。这一群消费者往往价格敏感度低，常常会在机场免税店、目的地的可退税商城“爆买”。

　　押注旅游零售，对奢侈香化品牌而言也是一笔划算买卖——由于几乎不需要任何营销投入，免税渠道的利润远高于其他渠道。以化妆品为例，普通渠道销售香化产品的利润一般在20%上下，而免税商品则可能达到50%左右。

　　由于税率原因，高端化妆品（生产（进口） 环节销售（完税）价格（不含增值税）在 10 元/毫升（克）或 15 元/片 （张）及以上）在国内正价市场的价格优势小。

　　因此，疫情之前高端化妆品的消费通常都发生在旅游零售渠道——这一情况与奢侈品市场类似。

　　非正价市场的规模有多惊人？据零售媒体iziRetail逸芮引述内部人士的观察，进口化妆品“免税渠道再加非授权的销售网点，产生的业绩数字几乎与品牌国内官方渠道持平”。

　　疫情期间，跨国旅行停摆，韩国和欧洲免税市场的不少囤货经过各种渠道流入国内，再经由各种平台和直播间卖给消费者，短期内给高端化妆品市场注入强心针，但长期看来无异于饮鸩止渴。

　　LVMH集团董事长Bernard Arnault曾在2023年初放话打击代购。他透露，疫情期间旅游零售业务出现逆向增长，原因是各类免税产品在未经许可的情况下进入中国市场，这极大扰乱了品牌价格体系，标准化程度更高的化妆品首当其冲。

　　相比出国更便利的购物体验，曾让品牌的内地有税市场倍感压力。曾有多个奢侈香化品牌的管理人员对36氪表示，由于折扣幅度巨大，海南免税市场已经影响到品牌有税渠道营收。

　　海南市场属于境内消费，业绩却归于旅游零售的架构矛盾，也令不少品牌的有税团队感到不合理，短时间内对公司的人员架构调整提出挑战。

　　从消费者体验层面，机场店和离岛免税店由于由免税商负责主要采购和运营，属于批发模式，因此难以提供直营店标准的门店服务。这方面较为敏感的奢侈品公司已经先行一步布局海南市场，LVMH绕过中免，在海南大手笔建立自家的免税商城DFS就是*证明。

　　疫情之后，免税渠道也逐渐从品牌难以放手的香饽饽，变成一块食之无味、弃之可惜的骨头。

　　有多位消费者向我们表示，即使有购买香化产品的需求，也会选择在目的地的商店完成购物，不会特地因为囤货而前往某一商城，机场免税店也不再是必逛的购物地点。

　　多家趋势预测机构显示，后疫情时代，出国旅客体验型消费居多，“打卡”、“爆买”消费成为过去式。这意味着，存在意义仅限于购物交易的免税店吸引力也将进一步降低，深耕海南，聚焦国内消费者的中免集团2023年陡跌的业绩表现也是侧面注脚。

　　奢侈集团尚且能够通过布局酒店、SPA、沙龙型业态增强消费黏性，这方面布局较弱的美妆集团需要重新思考高端产品的销售渠道。

　　品牌价位分布均衡、渠道布局多元、下沉市场渗透率高曾被认为是欧莱雅在2023下半年至今以来表现更好的主要原因。

　　但当消费环境整体遇冷，木桶效应开始显现，任意一块短板造成的长远影响可能远超过预期。2024年，美妆巨头的关键词恐怕将变成“扬长补短”。

　　以Beauty Tech为发展核心、奢侈基因不足的欧莱雅，最近开始重视奢侈高端业务的布局。

　　去年下半年以来，欧莱雅明显加快与奢侈品牌香化业务的合作。继收购Prada的美妆香水业务之后，上周，欧莱雅宣布买下miu miu美妆香水业务的运营权。欧莱雅集团为Valentino首次推出的高级香水系列，也将于今年春季晚些时候正式推出。

　　欧莱雅奢侈品牌部门版块负责人Cyril Chapuy在与分析师和媒体的通话中表示，奢侈部门目标是通过其独特的品牌组合稳步提升消费者体验，因此没有放诸四海而皆准的产品。“aesop和miu miu都是我们欢迎的品牌。”据悉，欧莱雅生产的miu miu香水最快将于2025年问世。

　　奢侈业务是强项的雅诗兰黛继续扬长，奢侈产品线白金系列在去年年底推出更新。此外，集团旗下倩碧等功效品牌的重启也被集团视为开年以来的布局重点。

　　负责倩碧全球业务的Michelle Freyre向我们*透露，倩碧未来将会以中国市场为重心，积极与年轻消费者进行沟通。履新不过两年的Michelle Freyre，曾在强生集团管理多个个人护理和美妆品牌。

　　除了倩碧，Michelle Freyre管理的品牌还包括悦木之源，据悉该品牌的重启也在规划当中。

　　不过，短时间内奢侈还是美妆公司要想安全过冬，很难仅指望消费回暖。对国内美妆市场做出乐观预测的伯恩斯坦，也在调研最后提出了委婉的预警，认为长期隐患仍来自亟待振兴的消费者信心。上周公布1 月份居民消费价格指数同比下降 0.8%，创下15年来最快年度降幅，这也是连续第四个月出现下降。

　　“投资中国”也成为巨头的统一动作。欧莱雅近日宣布对国产香水品牌观夏进行少数股权融资，至此，中国三个高端香水品牌都获得了外资美妆的背书。

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